El caso del sandwich o la importancia de estar preparado ante una crisis de reputación online

Me viene bien que Eneko haya hablado en su anterior post de las crisis de reputación online, porque eso es lo que os voy a presentar hoy: una crisis de reputación “en vivo y en directo”. Uno de los implicados es ni más ni menos que nuestro Eneko que, sin comerlo ni beberlo, se ha visto inmerso en una vorágine de abogados y burofaxes. Por mi parte, intentaré relataros los hechos de la manera más objetiva posible, aunque un colega mío sea una de las partes.

Pongámonos en antecedentes

En marzo de 2013, en el blog www.enekosukaldari.com se publicó una receta en la que se presentaba una interpretación de un conocidísimo sandwich de un local bilbaíno. La receta de la salsa de este sandwich es secreta desde 1950.

En diciembre de 2014, Eneko recibió un burofax de un despacho de abogados que representaba a dicho local, en el que le instaban a retirar cualquier referencia a la marca de su representado, porque vulneraba sus derechos de propiedad industrial. Eneko, para evitar males mayores, decidió eliminar toda referencia al local en cuestión, reescribir la entrada y rebautizar su versión del sandwich.

Unos días después, ya en enero de 2015, Mikel López Iturriaga, más conocido como El Comidista, uno de los blogueros gastronómicos más famosos de nuestro país, publicó un artículo en defensa de Eneko, en el que cuestionaba la legitimidad de la acusación del bar bilbaíno.

Por último, el asunto ha llegado hasta las noticias de fin de semana de ETB, ya que se emitió un reportaje el 17 de enero en el Teleberri de ETB2, en sus emisiones vespertina y nocturna.

Consecuencias y reacciones

Las consecuencias de estos hechos no se hicieron esperar: Eneko Sukaldari es un blog que recibe más de 2.000 visitas diarias. Tras publicar su receta rectificativa, ha recibido decenas de comentarios de apoyo, tanto en su web como en las redes sociales.

El artículo de El Comidista, que se publica en la versión digital y en papel del diario El País –por lo que imaginamos que el número de visitas que recibe será estratosférico–, y el reportaje en ETB no han hecho más que levantar numerosas opiniones en contra de la postura del local bilbaíno.

¿Cuál ha sido la respuesta del bar ante este revuelo? Cero. Ninguna. En su web no hay actualizaciones periódicas, sino que es una página de contenido estático, y su página de Facebook no se actualiza desde agosto de 2014.

¿Cómo resolver una crisis de reputación?

No voy a entrar a valorar la legitimidad de la reclamación objeto del burofax, porque no es mi campo, pero hasta donde yo sé, las recetas no están sujetas a la ley de propiedad industrial –si no, Ferrán Adriá podría denunciar a la mitad de los cocineros de este país… y del resto del mundo– y nombrar una marca para deshacerte en alabanzas sobre ella no es igual que utilizarla ilegítimamente.

Pero dejando a un lado las implicaciones legales, si efectivamente no deseas que nombren tu marca en un visitadísimo blog, lo mejor que puedes hacer es, en primer lugar, ponerte en contacto de manera amistosa con el implicado y exponerle tu punto de vista. La experiencia dice que la mayoría de conflictos con blogueros se resuelven de esta manera. Si no llegáis a un acuerdo, puedes pasar a tomar acciones legales, si así lo estimas necesario.

En segundo lugar, hay que practicar la escucha activa, monitorizando –no solo en este caso, sino siempre– las menciones que se hagan de tu negocio en la web y en redes sociales. En el momento en que empiezas a detectar comentarios negativos hacia tu marca, debes echar mano de tu plan para crisis de reputación online, que tienes que tener preparado de antemano, obviamente.

La reacción debe ser rápida, coordinada –si hay diferentes departamentos implicados en la comunicación externa– y sobre todo meditada; las réplicas “en caliente” no suelen ser convenientes. Tampoco las respuestas evasivas y las excusas poco creíbles, del tipo “alguien ha hackeado mi cuenta”: ¡los usuarios no son tontos! Ser honesto suele ser lo más efectivo, tanto si hay que pedir disculpas, como para defender nuestra postura, si creemos que es la correcta.

Pero lo que jamás de los jamases puedes hacer es dejar que un burofax provoque que cientos de bilbaínos juren en las redes sociales que no volverán a poner un pie en tu local y dar la callada como respuesta. Desde luego que este no es un ejemplo de buena gestión de una crisis de reputación.

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