Micromachismo
Luis Bonino denominó micromachismo a la práctica sutil y desapercibida de violencia en la vida cotidiana que reflejan y perpetúan actitudes machistas y desiguales entre mujeres y hombres. Debido al carácter cuasi imperceptible y normalizado del micromachismo, la aceptación que se le tiene es mayor respecto al machismo. Sin embargo, ¿dónde reside el límite entre el micromachismo y el machismo? Socialmente está más aceptado, eso es todo.
Adentrándonos en nuestro terreno vemos que el micromachismo es algo que está muy presente en anuncios, campañas, packaging, publicidad… Es cierto que ya no nos encontramos anuncios en los que se apunta directamente a la mujer para que limpie o a qué cocine pero, ¿indirectamente?, o no tanto, desgraciadamente son muchos. El micromachismo en el marketing es la herencia directa del machismo más recalcitrante que siempre ha estado presente en el mundo de la publicidad. Para muestra un botón: ¿qué diferencia hay entre este anuncio de 1961 y este de 2016?
[one_half]
[/one_half]
[one_half_last]
[/one_half_last]
Es cierto que hoy en día el machismo o micromachismo en el marketing es menos evidente en la publicidad de lo que lo era antes, en terminos generales. Mientras que hace unas décadas los propios eslóganes de los anuncios o campañas eran ya machistas de por sí con frases como “cuanto más duro trabaja una mujer más guapa está”, “el chef lo hace todo menos cocinar, para eso está la mujer” o “está bien tener una chica por casa” ahora observamos campañas o spots publicitarios en los que las marcas “indirectamente” hacen alusión única y exclusivamente a la mujer para promocionar productos de limpieza, cuidado del hogar, cuidado de los hijos/as, etc. ¿Pero, en qué ha cambiado eso?
Son muchos los productos o marcas que, independientemente de si está expuesto en el eslogan o no, tienen una connotación machista: inciden a establecer unos roles de género muy establecidos, los mensajes ridiculizan a la mujer y tienden a enaltecer al hombre, hipersexualizan a la mujer, el color de los productos dividen ambos géneros… ¿Por qué una mujer tiene que pagar más por una maquinilla de depilar?, lógico es rosa, las bicicletas de los niños en rosa y azul para que desde bien pequeños les quede claro lo machos y mujercitas que tienen que ser, y, los productos de los bebes dirigidos únicamente a las madres, ellas son las que lo/a han parido.
Una estrategia que muchas empresas están llevando a cabo para mostrar su postura ante el micromachismo es crear campañas en las que, aunque piensen lo contrario, siguen incentivando el machismo encubierto. Algunas marcas que han sido, desde el punto de vista del marketing, dirigidas hasta ahora únicamente a mujeres han decidido mostrar su postura y crear campañas como “ellos también pueden hacerlo” o “#papasdodot”. Pero, ¿es realmente necesario resaltar en una campaña exclusiva que los hombres también ponen la lavadora o que cambian pañales a sus hijas/os?, no olvidemos que también son hijas/os suyas/os. Son situaciones cotidianas y comunes, no hay ninguna necesidad de tratarlos como héroes por compartir tareas que también les corresponden.
Micromachismo en el ámbito hostelero
Otro de los ámbitos en los que la igualdad de género es aún una asignatura pendiente nos toca también muy de cerca por nuestro nicho de mercado: la hostelería. Según una reciente encuesta en el 96% de las ocasiones la carta de vinos es entregada al acompañante masculino, es decir, que únicamente en el 4% de los casos el/la camarero/a entrega la carta de vinos a las mujeres. Qué decir del manido cliché de los vinos rosados, afrutados y espumosos para ellas, mientras que los tintos, al poder ser Gran Reserva, son para el caballero, ¡por favor!. Cuando se pide la cuenta en un establecimiento hostelero ¿a quién se la entregan? ¿al hombre o a la mujer? Prácticas “sutiles”, lo que decíamos señores/as. Queda mucho por cambiar.
